Ennek a területnek az egyik legfontosabb sajátossága, hogy a tényleges méretét ma is nehéz pontosan meghatározni. A mentes termékekre nincsenek részleteiben kidolgozott, önálló vámtarifaszámok, ezért, ha valaki például gluténmentes pékárut állít elő, azt a statisztikai rendszerek sok esetben ugyanabba a körbe sorolják, mint a hagyományos változatot. Már önmagában ez is megnehezíti, hogy a szegmensről minden érintett ugyanazt a képet lássa.
A piackutató cégek becslései is jelentős szórást mutatnak. A különbség alapvetően módszertani kérdés. Más eredményre jut az a felmérés, amely a háztartási fogyasztásból indul ki, mint az, amely minden olyan árut figyelembe vesz, amely valamilyen mentes állítással jelenik meg a boltokban.
Szélesebb elérhetőség
A gluténmentes termékek értékesítési csatornái az elmúlt időszakban tovább bővültek. A hipermarketek szerepe erősödik, az online kereskedelem látványosan előretört, a drogériák pedig változatlanul meghatározó szerepet töltenek be, mivel jellemzően szélesebb és specializáltabb mentes kínálatot tartanak. A diszkontokban is folyamatosan nő a választék, és a forgalom mind nagyobb része jelenik meg ezekben az üzletláncokban.
A kínálat a vendéglátásban is fokozatosan láthatóbbá vált. Egyre több étterem, különösen pedig egyre több hotel igyekszik jobban alkalmazkodni az ételintoleranciával vagy ételérzékenységgel élők igényeihez. Már benzinkúthálózatoknál is megjelentek kísérleti jellegű belistázások.
Lépéselőnyben a piacon
Az Amurex GM Hungária Kft. több értékesítési területen is jelen van. Egyik legnagyobb partnerét egy országos, több mint 300 üzlettel rendelkező pékhálózat jelenti, amellyel évek óta együtt dolgozik, és amelyen keresztül országos ellátottságot tud biztosítani. A vállalat a Mirbest-csoporttal is együttműködik, a Herbaházban pedig 2024-ig nagyon szép növekedést ért el, 2025-ben viszont megtorpanást érzékelt. Jelenleg egy benzinkúthálózattal is tárgyal több termék próbabesorolásáról, működésében pedig fontos mérföldkő volt, hogy 2023-ban cirokos kenyerével innovációs nagydíjat nyert az OMÉK-on.
– Mindig azt tapasztaltuk, hogy egy kicsit megelőztük a piacot, aminek egyszerre volt előnye és hátránya is. Korán jelentünk meg a kereskedelmi láncokban, de akkor még a vásárlóközönség kevésbé akarta megfizetni ezeket a termékeket, és az árképzés sem kedvezett a kategóriának. Ezután kezdtünk el mirelit nagykereskedőkkel dolgozni, és azt látjuk, hogy ebben komoly növekedési potenciál van a következő években. A COVID idején az elsők között kezdtünk együttműködni a Kifli.hu-val is, ahol azóta is folyamatos és nagyon erős bővülést tapasztalunk – fejti ki Szabolcs Péter, a NAK Mentes Munkacsoport elnöke, az Amurex GM Hungária Kft. ügyvezető tulajdonosa.
Marketingoldalon a cég jelenleg inkább fejlődési lehetőséget lát maga előtt, miközben ismertségét a húszéves budapesti szaküzlethez és a tízéves, a Nyugatinál működő Cöli Bisztróhoz kapcsolódó aktivitásokkal is erősíteni szeretné.
Bővülő mentes választék
A Cerbona Élelmiszergyártó Zrt. az elmúlt időszakban több új gluténmentes terméket vezetett be, amelyek hozzájárultak a forgalom növekedéséhez. A termékbevezetésekhez különféle promóciók, akciók és kampányok társultak, miközben a mentes portfólió több terméke a diszkont- és drogériacsatornákban is megjelent. A vállalat termékei jellemzően az on-the-go trendhez illeszkednek, a vásárlói döntéshozatal támogatása érdekében csomagolásaikon kiemelik a fő termékelőnyöket. Gluténmentes kínálatukban nemrég jelentek meg a rudik, négyféle ízben, amelyek közül kettő hozzáadott cukor nélkül készül; közéjük tartozik az epres és a mogyorókrémes változat is. Elsődleges céljuk ezek piaci megerősítése és ismertségük további növelése.
– A márkában a fogyasztók bíznak, a Cerbona számukra a minőséggel forrt össze. Nap mint nap azon dolgozunk, hogy minden fogyasztói igénynek eleget tegyünk. A hagyományos müzliszeleteink mellett továbbra is fontos számunkra, hogy innovatív, funkcionális és speciális étrendet követők igényeihez illeszkedő árukat is kínáljunk – avat be Varga Bernadett, a Cerbona Élelmiszergyártó Zrt. marketingasszisztense.
A márka népszerűsítésében a közösségi média felületein túl, tudatosan támaszkodik a rendezvényeken való megjelenésekre is. Gluténmentes termékeik népszerűsítésében kiemelt szerepet kapnak a Csak a Mentes rendezvények, ami fontos kapcsolódási pontot jelent a mentes termékeket kereső fogyasztók számára.
Egyre többen, egyre több okból
Az NIQ adatai szerint a gluténmentes lisztkeverékek piaca 2025-ben értékben 5,6, volumenben 4,3%-kal bővült. A gluténmentes száraztészták ennél is erősebb évet zártak: értékben 15,4, mennyiségben 11,2%-kal emelkedtek. A gluténmentes édes kekszek szintén pozitív irányba mozdultak, értékben 11,6, volumenben pedig 3%-os növekedéssel.
Ez a piac ma már nem azonosítható kizárólag a diagnosztizált cöliákiával vagy igazolt gluténérzékenységgel élők körével. Továbbra is biztos alapot adnak a keresletnek, a bővülést azonban ma már nem kizárólag ők hajtják.
A felmérések szerint a gluténmentesen táplálkozók 56%-a igazoltan kerüli a gluténtartalmú élelmiszereket, 22% azért követ ilyen étrendet, mert a családjában van érintett, másik 22% pedig azért, mert saját tapasztalata szerint jobban érzi magát glutén nélkül. Ez a megoszlás jól mutatja, hogy a kereslet ma már jóval többféle motivációból épül fel, mint korábban.
A kategória emiatt egyre inkább túllép azon a képen, amely szerint kizárólag kényszerű étrendi megoldásról van szó. Sokaknál már tudatos választásként jelenik meg, nem puszta szükségmegoldásként.
Praktikus választék
Az Abonett Kft. széles portfólióra építi gluténmentes kínálatát. A választékban megtalálhatók a kukoricás, quinoás, lenmagos, köleses, zöldséges, valamint a kakaós és fahéjas édes kenyerek is. Emellett két sós és két édes gluténmentes sandwich is elérhető, valamint újdonságként megjelent az Abonett Protein kenyér, amely fehérjében és rostban gazdag, és háromszeletes kiszerelésben is kapható.
– Snack kategóriában is piacra léptünk az Abonett Lentil Snack vöröslencsével és csicseriborsóval termékcsaláddal. Gluténmentes snackjeink Himalája-sós, barbecue-s, pizzás és vegán sajtos ízesítésben érhetők el. Ezek olajmentes extrudálási technológiával készülnek, az utóízesítés során sem használunk hozzáadott olajat, így ropogós, könnyen emészthető textúrát tudunk kínálni. Emellett a hagyományos chipsekhez képest csökkentett kalóriatartalmú, rostban és fehérjében gazdag alternatívát nyújtanak – tájékoztat Sarkadi Katalin, az Abonett Kft. marketingvezetője.
A vállalat ezeket az árukat a modern, tudatos táplálkozás természetes részeként pozicionálja, az ízélményre, a tiszta összetevőkre, az átlátható receptúrára és a praktikus fogyasztásra helyezve a hangsúlyt. A gluténmentes sandwicheket rostdús, ropogós és praktikus megoldásként írja le a mindennapi kisétkezésekhez. A fogyasztói tájékozódást dietetikusok által készített, könnyen elkészíthető receptekkel is segíti, amelyeket a honlapján és TikTok-csatornáján oszt meg.
Új irányok
Az It’s Us márka 2025-ben jelentős növekedést ért el kínálatával. A gyártó közlése szerint Magyarországon tavaly ők értékesítették a legtöbb gluténmentes lisztkeveréket, emellett a tészták köre is erős bővülést mutatott. A kekszeknél az új bevezetések hatására a forgalmuk gyakorlatilag megduplázódott, így a teljes portfóliójuk 2025-ben értékben 25, volumenben 23%-kal nőtt. A vállalat a közeljövőben új gluténmentes tésztakategóriákba kíván belépni, miközben fókusza egyre inkább a kényelmi termékek irányába tolódik.
– Székesfehérvári üzemünkben az elmúlt időszakban komoly beruházásokat hajtottunk végre mind a lisztkeverékek, mind a tésztagyártás területén. Ezek új termékkategóriák fejlesztését és gyártását is lehetővé teszik számunkra. Legfrissebb fejlesztésünk az Eva önkelesztő lisztkeverék, amellyel élesztő nélkül is könnyen készíthetők különféle gluténmentes sütemények, zsemlék és bagettek, kekszportfóliónkat pedig új ízekkel, például kókuszos és sós-karamellás változatokkal bővítettük – informálja lapunkat Valent Patrik, a Foodnet/Hunorganic key account managere.
A mentesség nem elég
A fogyasztói elvárások látványosan megemelkedtek. A gluténmentesség ma már önmagában kevés. Ugyanúgy számít az íz, az állag, a textúra, a tápérték, az összetétel és az ár-érték arány, mint bármely más élelmiszer esetében.
Felértékelődött a rövid, világos, könnyen értelmezhető összetevőlista. A clean label szemlélet, a természetesebb alapanyagok, a kevesebb adalékanyag, a magasabb rost- és fehérjetartalom, valamint a csökkentett vagy hozzáadott cukor nélküli megoldások sok vásárlónál ma már alapfeltételnek számítanak. Előnyt jelenthet az is, ha egy termék egyszerre többféle speciális étrendbe is beilleszthető.
Az érzékszervi tulajdonságokkal kapcsolatban is jóval szigorúbb lett a mérce. A gluténmentes változatnak ma már nem elég biztonságosnak lennie, valódi élményt is kell adnia. A jó állag és a vállalható íz nem extra, hanem kiindulópont. Az ár érzékeny kérdés, főleg a jelenlegi gazdasági környezetben, ugyanakkor a jobb minőségért, a kedvezőbb összetételért és a kézzelfogható előnyt kínáló árukért sokan hajlandók többet fizetni.
Csak természetesen
A GOF Hungary Kft. 2025-ben árbevételben növekedést ért el, a volumen stabil maradt. A bővülést elsősorban a természetes összetételű, hozzáadott cukor nélküli termékek iránti kereslet, valamint az export és az online csatornák erősödése támogatta. A vállalatnál a saját online értékesítés és a B2B/HoReCa csatorna is egyre nagyobb súlyt képvisel. Fő vásárlóik közé a cöliákiával élők és gluténérzékenyek mellett az egészségtudatos fogyasztók, a tudatos cukorfogyasztást követők, a sportolók és a növényi alapú étrendet követők is tartoznak.
– Célunk, hogy a termékek egyszerre legyenek tiszták, természetesek és élvezetesek. Pozicionálásunk alapja a 100% gluténmentes, természetes alapanyagokra épülő zabtermék-portfólió, amelyben hozzáadott cukor nélküli opciók is elérhetők. Kommunikációnk középpontjában a biztonság és megbízhatóság, a tiszta összetevők és a tudatos, kiegyensúlyozott táplálkozás támogatása áll – részletezi Szűcs Soma, a GOF Hungary Kft. kereskedelmi vezetője.
Legújabb fejlesztéseik fókuszában a hozzáadott cukor nélküli granolák és snackek, a természetes édesítési megoldásokkal készült termékek, a magas rosttartalmú zabalapú készítmények, valamint a kényelmi, gyorsan elkészíthető, clean label áruk állnak.
Reformuláció és biofókusz
Az ABO Holding Zrt. innovációs stratégiájának középpontjában a reformuláció és az egészségtudatos termékfejlesztés áll, amely szorosan illeszkedik a clean label és funkcionális élelmiszerek iránti növekvő fogyasztói igényekhez.
– Kiemelt célunk, hogy a fogyasztóink számára egészségesebb összetételű alternatívákat kínáljunk, ami magában foglalja a cukortartalom csökkentését, a funkcionális és természetesebb alapanyagok alkalmazását, miközben az ízélmény és a textúra a hagyományos termékekkel azonos színvonalat képvisel – fejti ki Poór Norbert, az ABO Corn&Joy belföldi kereskedelmi vezetője.
Ennek megfelelően az innovációk fókusza nem kizárólag a mentességen, hanem a hozzáadott értéken és a fogyasztói élményen van. Idén kiemelt szerepet kap a 100%-ban biotermékek bevezetése, ilyen a Bonabo Baby termékcsalád, melynek piaci megjelenését a tavasz végére tervezik. Szándékuk, hogy a kínálat ne csupán speciális étrendi igényeket szolgáljon ki, hanem a szélesebb fogyasztói kör – különösen az életmódalapú döntéseket hozó vásárlók – számára is tudatos, korszerű alternatívát jelentsen.
Új összetevők, új elvárások
A fejlesztések súlypontjai az elmúlt években egyértelműen eltolódtak. Korábban az volt az elsődleges, hogy a termék biztosan gluténmentes legyen. Ezt követte az íz és az állag javítása. Ma már az a cél, hogy az adott áru egyszerre több táplálkozási és életmódbeli elvárásnak is megfeleljen.
Egyre gyakrabban jelennek meg alternatív gabonák, álgabonák, hüvelyesek, természetes rostforrások és funkcionális összetevők. A cirok, a köles, a hajdina, a quinoa, a csicseriborsó, a vöröslencse vagy a tápióka ma már meghatározó alapanyagnak számít, ezek nemcsak a tápértéket javíthatják, hanem az állagot és az összélményt is.
Közben a kényelmi szempontok is előretörtek. Egyre több újdonság igazodik az on-the-go fogyasztáshoz, a gyors étkezési helyzetekhez, a kisebb vagy családi kiszerelésekhez, illetve a könnyen elkészíthető formákhoz. A csomagolásoknál pedig egyszerre erősödik a fenntarthatóbb megoldások keresése és az információk világosabb, közérthetőbb megjelenítése.
Nehezítő tényezők
A gluténmentes étrend követését nem csupán az áruk minősége és ára befolyásolja, hanem a környezet felkészültsége is. A NAK Mentes Munkacsoport felmérése szerint a legerősebb visszatartó tényező a vendéglátóhelyek felkészültsége volt, 4,28-as értékkel egy ötfokú skálán. Ezt szorosan követte az ár 4,25-tel, majd a közétkeztetés felkészültsége 3,89-cel.
A közétkeztetésnél a nehézséget nem feltétlenül a szakmai tudás hiánya okozza, inkább az, hogy a rendszer szigorú normatívák között működik, és a jelenlegi árszintek mellett nehéz a speciális étrendi igényeket valóban magas színvonalon kiszolgálni. Ezt követi a választék 3,22-es, a beszerezhetőség 3,15-ös, majd az ízvilág nagyjából 3-as értékelése.
Az egyéni oldalon jelentkező tényezők – időhiány, leterheltség, termékismeret hiánya vagy fegyelem – csak ezután következnek. Ez azt mutatja, hogy a legnagyobb akadályok elsősorban nem a fogyasztói oldalon, hanem a környezet működésében keresendők.
A mindennapokra szabva
A Magyar Piszke Papír Kft. 2025-ben stabil keresletet tapasztalt, főként az alapanyag-jellegű áruk, például a lisztek és zsemlemorzsák esetében. A vásárlók elsősorban azokat a megoldásokat keresik, amelyek jó ár-érték arány mellett többféle étel elkészítésére is alkalmasak.
– Arra törekszünk, hogy a speciális étrendet követők számára széles, a mindennapi étkezéshez illeszkedő választék álljon rendelkezésre. A hagyományos alapanyagok mellett ezért egyre több gluténmentes pékáru és kiegészítő termék jelent meg nálunk, például zsemlék, veknik, pizzalapok vagy panírozáshoz használható zsemlemorzsák. A közeljövőben egyre nagyobb szerepet szánunk a snackeknek, a sós pékáruknak, amelyek útközben vagy munkahelyen is praktikus alternatívát nyújtanak. Célunk, hogy a gluténmentes termékek kényelmesen fogyasztható, változatos és teljes értékű kínálatot biztosítsanak a mindennapokra – ismerteti Zágonyi Boglárka, a Magyar Piszke Papír Kft. megbízott értékesítési vezetője.
A vállalat kommunikációjában kiemelt szerepet kap az átláthatóság és a részletes tájékoztatás: webshopjában egyértelműen jelöli az összetevőket, az allergéneket és az étrendi jellemzőket, például azt is, hogy egy termék gluténmentes, vegán vagy más speciális diétába is beilleszthető-e.
Élethelyzetekre hangolva
A Majomkenyér 2025-ös növekedését az edukációra épülő kommunikáció, az új termékfejlesztések és a snackkategória tudatos erősítése határozta meg. A csomagalapú értékesítés és az új értékesítési csatornák szintén jelentősen hozzájárultak az eredményekhez. A márka kommunikációjában kiemelt cél, hogy a termékek ne kompromisszumként, hanem önálló, értéket képviselő választásként jelenjenek meg.
– Legfrissebb fejlesztéseink egy új, három pillérre épülő snackkategóriára fókuszálnak: gluténmentes, vegán, lassan felszívódó szénhidrátokat tartalmazó, rost- és fehérjeforrás termékekre. Ezek stabil energiaszintet biztosítanak, miközben tiszta, átlátható összetevőkre épülnek. Az első kategória gyermekek számára készült, támogatva az egyenletes energiaszintet cukorsokk nélkül. A második az aktív felnőtteket célozza, akik tudatos táplálkozásra törekednek. A harmadik élethelyzet-alapú „rágcsálnivaló” megoldásokat kínál, például utazáshoz vagy kikapcsolódáshoz. A Majomkenyér ezzel egy új, funkcionális snackkategóriát teremt a piacon – nyilatkozza Salgó-Agócs Andrea, a Majomkenyér alapító-tulajdonosa.
Kategóriánként más a kép
A fogyasztói elégedettség alapján jelentős különbségek vannak az egyes termékkörök között. A NAK Mentes Munkacsoport felmérésében a jobb megítélést rendszerint a kevésbé feldolgozott, inkább alapanyag jellegű áruk kapták.
A lisztek és lisztkeverékek esetében a választékkal és a hazai kínálattal való elégedettség kifejezetten magas volt, a beszerezhetőség is kedvező értékelést kapott, és az érzékszervi tulajdonságokat is jól látták a fogyasztók. A tészták szintén viszonylag magas elégedettséget értek el. A sorrend ezt követően így alakult: édességek, kekszek, sós snackek, reggelizőpelyhek, müzlik, kenyérfélék, készre gyártott cukrászsütemények, fagyasztott félkész ételek, finompékáruk, süteményporok, ételízesítők, instant levesporok, szószok, alkoholos italok, végül az egyéb instant és fogyasztásra kész termékek. A lista alsó részén különösen az ár és az összélmény gyengítette a megítélést.
Prémium pozíció
A S.P.I.N. Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. gluténmentes termékei elsősorban a kiskereskedelmi láncokon keresztül jutnak el a vásárlókhoz. A kínálatban megtalálható a Mr Brownie gluténmentes brownie, a Nagual gluténmentes, sárga kukorica tortilla, valamint a Mister Potato chips termékcsalád, amelynek ízei között a lila édesburgonya is szerepel.
– Tapasztalataink szerint sokan még mindig tartanak attól, hogy a gluténmentes termékek íze vagy állaga gyengébb a hagyományos változatokénál. Ezért számunkra fontos, hogy a gluténmentességet ne önmagában, hanem minőségi, prémium élelmiszerként kommunikáljuk. A hangsúlyt az ízélményre, a természetes alapanyagokra és a magasabb tápértékre helyezzük, amely élményben is versenyképes. A fogyasztók aktív online közösséget alkotnak, ezért a social media számunkra is kihagyhatatlan kommunikációs felület – nyújt betekintést Kalotai Andrea, a S.P.I.N. Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. marketing managere.
Adalékmentes márkaépítés
A Mimoosa gluténmentes lisztcsalád márkaüzenete: a mentes élet is lehet egyszerűen nagyszerű. Ez a szemléletmód jelenik meg a 100% adalékmentes, magas beltartalmi értékekkel bíró termékeikben, amelyek a korszerű táplálkozási trendeknek megfelelően kukorica- és gluténmentes búzakeményítőtől is mentesek. Lisztkeverékeikhez speciális starter kultúrát kínálnak, amellyel otthoni körülmények között is gyerekjáték hosszan kovászolt kenyereket sütni. Kenyérliszt-előfizetési rendszerükben jelentős kedvezményt biztosítanak a törzsvásárlóik számára. A márka piaci újdonságai 2025 során 5 hazai termékdíjat nyertek el.
– Legfőbb törekvésünk, hogy kizárólag természetes, lehetőség szerint hazai forrásból származó alapanyagokkal dolgozzunk. Mivel adalékmentes lisztkeverékeket fejlesztünk, az összetevőlistáink meglehetősen rövidek. Termékkörünk legújabb tagjai a zöldségporokkal dúsított lisztek, melyekből a céklás kenyérliszt már elérhető, és hamarosan érkeznek a további verziók is. A vásárlói igényekre reagálva a következő negyedévben a lisztjeinkből készített késztermékekkel lépünk piacra – tudjuk meg Kállai Cecíliától, a Mimoosa termékcsalád megálmodójától, a FREEDAFOOD Kft. egyik tulajdonosától.
Forrás: Trade magazin
